İsveç'in yaşam ve pazarlama sırları

Eksi 23 derecede pazarlama - İsveç markaları 

İsveç’e ilk taşındığımızda yazdığım yazının başlığı "Eksi 23 Derecede Pazarlama" idi. İsveç’te pazarlama kültürünün alışageldiğimizden çok farklı olduğunu anlatmış, Amerikanvari yöntemlerin hemen hiç kullanılmadığını vurgulamıştım. Sonra bu büyük ayrışmaya rağmen İsveç’ten çıkan büyük markaları sıralayıp (H&M, Ikea, Ericsson, Absolut, Electrolux, Volvo, Saab, Scania, SAS, Radisson, Tetrapak, ABB vb.) Türkiye’den global markalar çıkaramamamızdan dem vurmuştum. Yazıyı “Türkiye’den daha fazla global oyuncu, marka yaratabilmek için belki de ekol dışına çıkmak, İsveç’e odaklanmak gerekiyor. İsveç’in tılsımını keşfetmek lazım… İsveç’ten bildirmeye devam edeceğim...” diye bitirmiştim. 

10 maddede İsveç 

Sözümüzü tutup İsveç’in tılsımını on maddeyle anlatmaya çalışalım. Kültürün pazarlamayı nasıl etkilediğini inceleyelim. İşte on maddede İsveç: 

1-Lagom: İsveçli bir kişiyi anlatmak için en sık kullanılan sıfat... Lagom kelimesinin diğer dillerde birebir karşılığı yok... Alçak gönüllü, sıradan, gösterişsiz, mülayim gibi sıfatları harmanlayarak kavramı tanımlamak mümkün. Lagom kültürü nedeniyle en zengini de Volvo’ya biniyor, en fakiri de... Başbakan işe bisikletle gidip geliyor. CEO’lar bile hafta sonu çocukları futbol oynarken senede bir iki defa kantinde görev yapmak zorunda... Sosis-ekmek satmak için kantinde durmak değil, durmamak ayıplanıyor. 

Biraz da bu yüzden başarılı İsveç markaları. İnceleyin; böbürlenen, kendisini en hızlı, en güzel, en muhteşem, en ucuz gibi ibarelerle tanımlayan isimlere rastlamakta zorlanacaksınız. 

2-Ahlak: İlk maddenin doğal bir uzantısı ahlaklı olmak... Herkesin birbirine, doğaya ve ilkelere saygılı olduğu bir ortam söz konusu. Saygıyla birlikte gelen mesafeli bir duruştan bahsediyoruz. Tanımadığınız kişilere bile güvenebiliyorsunuz bu sayede. Elbette sistemi sarsmaya çalışanlar oluyor. Fakat çoğunluk azınlığın hakkından geliyor. 

Biraz da bu yüzden hemen her İsveç markasının bir sosyal sorumluluk projesi var. Markalar çevreye aşırı derecede saygılı. İnsan hakları, eşitlik, küresel değerler hep ön planda... Sadece insani konular üzerine iş modeli geliştiren şirketler de var. PeePoo mesela 2.6 milyar insanın problemine çare olacak bir modelle iş dünyasına adım bölgelerde, bulaşıcı hastalıkları engelleyecek pratik ve ucuz bir yöntemle insan dışkısını toplayarak gübreye dönüştüren bir sistem geliştirmiş. 

3-Tekil: Sistem bireyler üzerine kurulmuş. Herkesten kendi işini kendisinin görmesi bekleniyor. Vikinglerden beri hayat böyleymiş. Küçücük çocuklar bile yemek yedikten sonra bulaşığı kaldırmakla yükümlü mesela. Evlerini kendileri boyuyorlar. Çimleri kendileri kesiyorlar. Apartmanı bütün sakinler birlikte temizliyor. Servis almayı beklemedikleri için olacak, başkalarına servis yapmaktan da hoşlanmıyorlar hiç. Eve telefonla pizza söylemek bile büyük bir lüks. 

Biraz da bu yüzden, İkea’dan aldığımız mobilyaları kendimiz kuruyoruz. Üstelik kendin kur modeli sadece İkea’yla sınırlı değil İsveç’te. Sıradan bir bisikletçiden satın aldığımız bisikletler bile kutuda geldi; tekerini kendim takmak, pedalları monte etmek zorunda kaldım. Ne kadar söylendiğimi net bir şekilde hatırlıyorum. 

4-Uzmanlık: İş hayatında hemen herkesin kendine ait özel bir alanı var. Bizdeki gibi her işten az da olsa anlayan kişiler yerine, tek bir işten çok anlayan, diğer konulara burnunu sokmayacak insanlar tercih ediliyor. 

Biraz da bu yüzden akla hayale gelmedik niche alanlarda büyük markalar çıkartıp, dünyayı yönlendiriyorlar. 

5-Konsensüs: İlk 4 madde nedeniyle konsensüs olmazsa olmaz bir ihtiyaç. Çocuk yaştan itibaren fikirleri beraberce oluşturmak, sonuca birlikte ulaşmak konularında eğitimler veriliyor. Başarının ve yenilginin ortak olması öğretiliyor. Uzmanlaşmaya rağmen herhangi bir kişinin tek başına bir işi alıp götürmemesi için her şey yapılıyor. Davul ayrı kişide, tokmak ayrı kişide oluyor genelde. Kişilerin yıldızlaşması yerine sistemin ön plana çıkmasına çalışılıyor. 

Biraz da bu yüzden hemen her konuda standartların oturtulması konusunda öncülük yapıyorlar. Konsensüs için ortak değerler olması lazım çünkü. Sağlık, bilim, diplomasi, telekomünikasyon, üretim ve başka pek çok alanda temel standartlar İsveç firmaları sayesinde hayata geçiyor. Sadece geçmişin değil, geleceğin kurallarını da yazıyorlar. Hem de doğal bir şekilde, kimseyi zorlamadan, zapt etmeye çalışmadan... 

6-Hayatın temposu: Yavaş akıyor. Gündelik hayatta da öyle, iş dünyasında da... Telaşa gerek yok. İşler bir şekilde yetişiyor... Bizdeki gibi akşam karar verip sabaha uygulamaya çalışılmıyor genelde. Hızlı yapılan bir işin hayal edildiği gibi olmayacağı önemli bir varsayım. 

Biraz da bu yüzden bu tempoda başarılı olabilmek için plan yapmak, planlı olmak şart. En önemlisi yapılan planlar kağıt üzerinde kalmıyor, düzenli bir şekilde takip edilerek hayata geçiriliyor. 

7-Ritüeller: İsveç bir ritüeller ülkesi. Mevsimlerin farklı döngüsünün de burada etkisi olduğunu düşünüyorum. Güneşi yukarıda görmek lüks olunca, her detay önem kazanıyor. En uzun gün de kutlanıyor, en kısa gün de... Din odaklı olmamalarına rağmen dine dayalı her özel gün şatafatlı bir şekilde yaşanıyor. Tarçınlı kurabiyenin de günü var, işe arabayla gitmemenin de... 

Biraz da bu yüzden Buz Otel gibi bir efsane var; her sene eriyip yok oluyor, sonra yeniden yapılıyor. İsveç marka algısı da Midsummer, St Lucia ve benzeri döngülerle diğer ülkelerden farklılaşıyor. 

8-İş-hayat dengesi: Aile çok önemli İsveç’te... Lafta değil; iş hayatı çocuklu hayatın gerçeklerine göre tasarlanmış durumda. Hemen herkes çocuğunu okula kendi bırakıyor, kendi alıyor. (Bkz. madde 3. Her koyun kendi bacağından asılır. Okul servisi diye bir kavram yok!) Çocuğunu okuldan almak için toplantıdan çıkmak hiç yadırganmayan sıradan bir davranış mesela... Altı haftalık yıllık iznin kullanılması bekleniyor. En az dört haftasının, mümkünse Temmuz ayında bir arada kullanılması da beklentiler arasında... 

Biraz da bu yüzden Temmuz ayında bir İsveç firması tarafından hazırlanan kampanya ile karşılaşma ihtimaliniz çok düşük... 

9-Yeni fikirler: Hemen herkesin “Zihni Sinir” olduğu bir ülkeden bahsediyoruz. Kimi felsefi sorularla çıkıyor yola, hiç sorgulamadan kullandığımız bir aleti farklı nasıl tasarlanabileceğine kafa yoruyor. Çoğu zaman gelecek üzerine kafa yoruyorlar. 

Biraz da bu yüzden inovasyon indeksinde ilk sıralarda yer alıyor İsveç. Dizayn konusunda da akla gelen ülkelerden biri... Nobel ödüllerini de unutmamak gerek. 

10-Büyük düşünmek, küçük başlamak: Ve daha da güzeli bu yeni fikirler çoğu zaman hayata geçiyor. İlk adımda bile dünyaya nasıl yayılacaklarını düşünüyorlar. Ama küçük başlamayı tercih ediyorlar. Formül çok açık: Önce İsveç’te başlarız, sonra İskandinavya’ya yayılır 4 ülkeye ulaşırız, sonra büyük bir ülkeyi katarız resme, hemen akabinde beş-altı büyük ülke, sonra gelsin bütün dünya... Devlet, STK’lar, coğrafya, nüfus dağılımı bunu en içten şekilde destekliyor zaten. 

Biraz da bu yüzden Kuzey Kardeşliği dört ülkenin de çok etkin bir şekilde kullandığı bir test platformu. Son yıllarda yöntemi kullanarak parlayan yıldızları arasında Spotify ve iZettle dikkat çekiyo