Nöro pazarlama (Neuromarketing) nedir?
Tüketici davranışları ve seçim süreçlerinin ne gibi faktörlerden etkilendiği pazar araştırmalarında hep karanlık kalan, tam olarak açıklığa kavuşamamış bir konu olmuştur. Nöro pazarlama, çeşitli yöntemlerle bu karanlık kısmı aydınlatmak ve bireylerin tercihlerini daha iyi anlamak adına tüketicilerin verilen mesajlar karşısında tepkilerinin ve zihinsel aktivitelerinin nörolojik olarak incelenmesidir. Bize sunduğu bilgi sayesinde daha etkili tasarımlara, beynin olumlu tepkiler vereceği pazarlama ve reklam kampanyalarına imza atmamız mümkündür.
Nöro pazarlamanın ortaya çıkması ve gelişmesine neden olan unsurlar / ihtiyaçlar nelerdir?
Fizyolojik ölçümlerin pazar araştırmalarına olan katkısı yıllardır bilinen bir gerçek olsa da bu yöntemler yakın zamana kadar uygulamaya geçirilemedi. İşin öncüsü, Amerika’da insanların Coca-Cola vePepsi’nin tercihleriyle ilgili yapılan bir araştırma oldu. Deney sırasında katılımcıların gözleri bağlı olarak her iki kolayı da tattığı ve Pepsi’nin tadını daha çok beğendiklerini ifade ettikleri, fakat diğer kolanın Coca-Cola olduğunu öğrendiklerinde birdenbire onun tadını daha çok beğenmeye yöneldikleri görülmüş.
Nöro pazarlamanın gelişiminde kilit rol oynayan bu araştırma bize tüketicilerin duygusal bağ kurdukları markalarla ilgili olumlu duygular geliştirdiklerini ve bu durumun da beyinlerinin kimi bölgelerinde hareketlenmeye neden olduğunu gösteriyor. Ünlü sinir bilimci Damasio’nun insanların kararlarının genellikle rasyonel değil duygusal süreçler sonrasında oluştuğu iddiasını da göz önünde bulundurduğumuzda geleneksel araştırma yöntemlerinin çoğu zaman yetersiz kaldığı ve tüketicilerin bilinçsiz kararlarını açıklamakta zorlanan pazar araştırmalarında kullanılan yöntemlerin değişime uğraması gerektiği sonucunu çıkarabiliriz.
Nöro pazarlamada kullanılan teknikler nelerdir? Nöro pazarlamada uygulanan bu teknikler klasik araştırma çalışmalarına neler katmıştır?
Nöro pazarlamada kullanılan teknikler fiziksel tepkileri ölçmeye yöneliktir ve en önemli özellikleri öznelliğe yer olmamasıdır. Bu tekniklerden biri fMRI dediğimiz, belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu göstermek ve saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) incelemedir.
Bir diğeri SST denilen, açılımı Steady State Topography olan beyin akvitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir metoddur.
EEG - (Electroencephalography) dediğimiz bir başka yöntem de nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarar. EEG en sık kullanılan yöntemlerden biri olduğu için biraz açmak istiyorum. Duygularımız, düşüncelerimiz ve tepkilerimiz beynimizde çeşitli elektrik akımlarının oluşmasına neden olur. Bu yöntem kullanılarak elde edilen veriyle bir reklam filmi, ambalaj ya da ürünle ilgili beynimizin hangi bölgelerinde dalgalanmalar olduğu, hangi kısımların harekete geçtiği kolayca saptanır. Yani EEG için beyinden elde edilen bilgiyi işleme, analiz etme yöntemi de diyebiliriz.
Kullanımı oldukça kolay olan bir diğer metod Göz İzleme metodudur. Bu yöntemle tüketicilerin göz hareketleri izlenerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiği kolayca bulunur.
Deri İletkenliği dediğimiz bir diğer yöntem de derinin verdiği tepkileri ölçer. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak hem haz veren hem de stres yaratan şeyler karşısında cilt, özellikle de avuç içleri bazı reaksiyonlar gösterir. Bu reaksiyonların takibiyle görüntülerin ya da ürünlerin haz veren ya da rahatsız eden kısımları saptanır.
Geleneksel araştırma yöntemlerinin %100 doğru sonuçlar verdiğini söylemek pek de mümkün değil. İnsanlar genellikle düşünceleri sorulduğunda kendilerini olduklarından farklı gösterme, beğenilerini ve tercihlerini farklı ifade etme eğilimindedirler. Klasik yöntemler de bu durumu bir bakıma göz ardı etmiş olur, çünkü araştırma sonunda eldeki veri insanların ifadesine dayalıdır. Nöro pazarlamayöntemlerinde buna yer yoktur, yani bir tüketicinin beyin dalgalarını ölçerek elde ettiğimiz sonuç bize %100’e yakın doğru veriler ve tüketicinin kodlarını çözme imkanı sunar. Artık oldukça popüler hale gelmiş bir ifadeyle söylemek gerekirse, tüketicinin zihnindeki satın alma düğmesini bulmamıza yardımcı olur
.
Nöro pazarlamanın kullanıldığı sektörler nelerdir? Bu sektörler nöro pazarlamayı hangi amaçlar (ürün geliştirme, tutundurma,bağlılık, vb.) için kullanmaktadır?
Nöro pazarlama yöntemleri FMCG dediğimiz hızlı tüketim ürünleriyle ilgili kullanıldığı gibi birçok kişinin hayranlıkla izlediği büyük Hollywood prodüksiyonlarında da kullanılır. Aynı zamanda her gün elimizden düşürmediğimiz birçok elektronik alet de çeşitli nöro pazarlama metodlarının elinden geçip son kullanıcıya ulaşmıştır. Google’ın mühendislerine nöro pazarlama eğitimleri verdiğini, reklamlarıyla ilgili pek çok çalışmayı nöro pazarlama teknikleriyle değerlendirdiğini, yine Microsoft’un programlarını nöro pazarlama yöntemleriyle test ettiğini, Marlboro’nun tasarımlarını, sponsor olduğu programlarda çağrışım için kullandığı renkleri nöro pazarlama yöntemleriyle belirlediğini biliyoruz.
Otomobil sektörü de bu yöntemlerle oldukça işli dışlı. Daimler Chrysler, tüketicilerin otomobil aksesuarlarını nasıl değerlendirdikleriyle ilgili yaptığı araştırmalarda nöro pazarlama tekniklerinden yararlanmakta. Ford, reklam kampanyalarının başarısını ölçmek adına nöro pazarlama deneyleri yapmakta. Ünlü lastik markaları reklamlarında yerli yersiz kullandığı çocuk figürleriyle tüketicilerin tepkilerini istedikleri yöne çekmeyi amaçlamakta.
‘’Farklı ambalaj tasarımlarına beynin verdiği tepkiler nelerdir?’’, ‘’Yeni bir ürün piyasaya çıktığında ürünle en başarılı olacak renk hangisidir?’’, ‘’Tüketici hangi kokuya ne tepki verir?’’, ‘’Müzik verilen mesajlara ne katar, mesajdan ne götürür?’’, ‘’Reklam araçları içinde en dikkat çeken/çekmeyen araç hangisidir?’’ gibi sorulara cevap arayan nöro pazarlama yöntemleri ürün geliştirme, tutundurma, bağlılık gibi birçok amacı içinde barındırır. Mesela benim de içinde bulunduğum bir araştırma grubu sigarayla ilgili medyada yer alan bilinçaltı mesajları bulmaya yönelik bir çalışma içinde. Araştırmanın sonunda etkili sigara karşıtı reklam kampanyalarına imza atmayı planlıyoruz. Bahsettiğim çalışmayı da bir kamu kuruluşuna bağlı olarak yürütüyoruz. Yani, artık nöro pazarlamanın girmediği mecra yok gibi.
Nöro pazarlama çalışmalarında dikkat edilmesi gereken etik kurallar nelerdir?
Nöro pazarlamanın gelişimi haliyle birçok tartışmaya da zemin hazırladı ve bu yöntemlerin zararlı olduğuna inanan ve inanmayan iki farklı kesim yarattı. Bir taraf, bu yöntemlerin bir bakıma zihne hükmetmek olduğunu ileri sürdüğü için zararlı olduğunu savunuyor, diğer taraf ise insanların karar mekanizmasının çözülmesinin beyinlerini ve davranışlarını kontrol etmek anlamına gelmediğini.
Her araştırmada olduğu gibi nöro pazarlama çalışmalarında da katılımcılara çalışmanın içeriği net ve detaylı şekilde anlatılmalı, katılımcıların katkıda bulunacakları durumla ilgili bilgilendirilmeleri ve onaylarının bu şekilde alınması gerekir.
Amerika’da bu yöntemin ortaya çıktığı ilk yıllarda en çok bilinçaltı mesaj verme kısmı üzerinde durulmuş ve insanların rızası alınmaksızın bir sinemada izleyicilere uygulama yapmaktan çekinmemişler. Çalışmadan verimli sonuç alınıp alınmaması bir yana, bu etik açıdan kabul edilebilir bir durum değil. Gelecekte de teknolojinin daha da gelişmesiyle birlikte etik olmayan, tüketicinin satın alma davranışını tamamen kontrol altına alan, yani tüketicinin zihnindeki satın alma düğmesine izinsizce basan reklam kampanyaları üretilebilirse -ki bu ütopik bir senaryo- nöro pazarlama zararlı hale gelebilir, fakat ben bugün -katılımcıların eksiksiz bir biçimde katılacakları araştırmalardan haberdar edilmesi durumunda elbette- sonuçların kötüye kullanılabileceğine inanmıyorum.
Son olarak, nöro pazarlama yöntemleri klasik araştırma yöntemlerine bir rakip veya bu yöntemlerin yerini alacak yepyeni bir yöntemler bütünü olarak değil, geleneksel metodları destekleyecek, onları geliştirecek bir disiplin olarak ortaya çıkmıştır. Psikologları, pazarlama uzmanlarını ve nörologları ortak paydada buluşturan bu disiplinin önümüzdeki yıllarda pazar araştırmalarının ve markaların pazarlama stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası olacağına inanıyorum.
