Medya planlamada Tekrarın gücü

Tekrarın faydasını bilmeyen yoktur ama bilmeyene de öğretiyorlar. Bu, günümüz dünyasında artık üstünde durulacak bir bilgi değilse de tekrarlamak, nimetlerinden faydalanan siyasetçiler ve iletişimciler için kitleleri etkileme sanatının en önemli aracı.

Tekrarın psikolojideki önemine Alman bilim adamı Hermann Ebbinghaus 1885’te dikkat çekmiş. Bizzat kendisi üzerinde denediği “hecelerin anlamsız dizilişi” çalışmasında ne kadar anlamsız olursa olsun tekrarın hatırlamayı artırdığı hatta tersten bir bakış açısıyla unutmayı geciktirdiğini kanıtlamış. Bu çok tekrarlı akılda kalma, sempati duyma ve hatta içselleştirme meselesini 1968 yılında bir başka bilim adamı Robert Zajonc, “Salt etkiye maruz kalmak” olarak tanımlamış. Zajonc’ın yaklaşımıyla bulgular bireyselden sosyal psikolojiye taşınmış. Günümüzde siyasetçilerin aynı mesajı bıkıp usanmadan yüzlerce kez tekrarlamasıyla markaların aynı reklamı defalarca göstermesinin nedeni tekrarın etkisinin kanıtlanmış olmasından.

Araştırmalar izlemeye doyamadığımız reklamların, hiç hoşlanmadıklarımız kadar ömrünün olduğunu söylüyor. Bir araştırmaya göre izleyenlerin % 89’u program arasına giren reklamlardan hoşlanmıyor. % 79 ise ilk gördüğü reklamdaki ürün ya da hizmeti satın almıyor. Bu nedenle reklam gösteriminde “efektif frekans” ölçütü kullanılıyor. Program arasındaki reklamları kabullenme konusunda dün de bugün de pek bir gelişme yok ama % 79’un direncini kırmak pekala mümkün görülüyor. Reklamın cazibesi elbette önemli ancak ne yazık ki tüketicinin aklını çelmek için tek başına yeterli olmuyor. Doğru zamanda, doğru mecrada, doğru sayıda tekrarlanan reklam gösterimi medya ajanslarının uzmanlığı olarak kabul ediliyor.

Peki, tekrarlı gösterim bu kadar önemliyse markalar sittin sene aynı reklamı neden kullanmıyor? Psikologlar bir mesajın etkide zirve yaptıktan sonra düşüşe geçtiğini ve izleyenlerin aynı reklamı görmekten nefret ettiğini söylüyor yani mesajlara bir nevi ara gazı vermek gerekiyor. Peki, bu durumda ne yapılıyor? Marka açısından söylenecek yeni bir söz yoksa aynı söylemler ünlülere söyletiliyor. Vade-ıskonto cazibesiyle dikkat çekmek ya da ürün dışında toplumsal duyarlılık projeleriyle algı yönetimi yapmak mesajın ikinci aşaması olarak kabul ediliyor.

Bir reklam kaç kez gösterilirse tüketici istenilen kıvama gelir sorusunun cevabı ise sağlam matematik bilmeyi gerektiriyor. Hedef kitlenin izlediği kanal, program, saat, varsayılan izleyen sayısı ve reklamı görme olasılığı matrisler üzerinden hesaplanıyor. Televizyona ayrılan bütçenin ne kadar büyük olması gerektiğini de çok sayıda bilinmezlik arasından bulup çıkarmak gerekiyor. Diğer yandan izleyiciler kanal sayısına bölündüğünden bir kanalı diğerine tercih etmek bazen milyon dolarlık bir kampanyayı boşa atmak anlamına da gelebiliyor. İşte bu nedenledir ki aynı reklam kuşağında canımız sıkılsa da üç kez aynı reklam servis ediliyor.

Üvey evlat muamelesi yapılan kamu spotları

Gelelim sayıları ve kreativitesi giderek yükselen kamu spotlarına. Ancak nedense kanallar, “Zararlıdır, aman dikkat!” uyarısı yapan kamu spotlarına sahip çıkmak yerine yasak savarcasına gecenin en kuytusunda saklayıp üvey evlat muamelesi yapıyor. Oysaki böylesine hassas konularda “Salt etkiye mazur kalmak” teorisinin de kanıtladığı gibi prime time’da çoklu tekrarla vermek gerekiyor. Her saniyenin çok binli dolarla satıldığı ekranlarda, “Şükret yayınlıyorlar.” dediğinizi duyar gibiyim. Ülkemizde yapılacak çok iş varken verilenle yetinmek doğru değil çünkü didaktik söylemlerle can sıkan kamu spotları değiştiyse yayın frekansı ve zamanı da değişebilir. Son dönemde mesajını etkili bulduğum üç kamu kampanyasını dikkatinize sunuyorum.

Nargilenin ucundaki marpuç masum değil

Türkiye Yeşilay Cemiyeti’nin bizzat nargilenin sağlığı etkilemesinden öte ritüelinden kaynaklanan zararlarının anlatıldığı spotu televizyon ekranında izleyememiştim ancak nargile içenlerden ne kadar etkilendiklerini dinledim. Pek çoğunun, “Artık içmiyoruz!” diyerek davranış değişikliği yapması ise kampanyanın ne kadar etkili olduğunu anlamama yetti. İnternetten izlediğim “Ucunda ölüm var” kampanyasının YouTube’daki izlenim sayısı henüz 2 bini aşmış. “Bir viral yapalım izlenir!” inancını yıkan bu sayı kamu mesajlarında televizyonun önemini göstermesi açısından dikkate alınmalı.

Evde hayvan beslemek bir anlık heves mi?

Sanırım, Barınak Gönüllüleri ve Hayvanlara Yaşam Hakkı Derneği’ni dışarıda yaşaması pek de mümkün olmayan cins hayvanların sayısındaki artış harekete geçirdi. Kampanyada bir anlık hevesle alınan köpeklerin sokağa veya barınağa terk edilmesinin aslında onları ölüme terk etmekle eş anlamlı olduğuna dikkat çekiliyor. Her izlediğimde içim burkuluyor. Umarım kampanya heveskârlar açısından yeterince etkili olur.

‘Trafik Hayattır’ yeni kamu spotu kendini aştı

İki büyük marka BP Türkiye ve Doğuş Otomotiv işbirliği yapınca bütçesi ve ünlüsüyle ‘Hayata Bağlı Kal‘ kamu spotu dikkat çekici olmuş. Toplumda trafik güvenliği bilincini artırmayı hedefleyen ‘Trafik Hayattır’ kurumsal sorumluluk platformunun yeni çalışmasında Mustafa Sandal ve ailesi rol almış. Dünya reklam yarışmalarından ödüllü kampanyanın Türkiye versiyonu da en az orijinali kadar etkileyici.

Reklam yatırımları 2013’te yüzde 9.2 büyüdü

Reklamcılar Derneği üyesi medya ajanslarının verileriyle hazırlanan 2013 reklam yatırımları açıklandı. Reklamcılar Derneği'nde yapılan basın toplantısında, 2012 yılında 4 milyar 652 milyon TL olan medya yatırımlarının 2013 yılında yüzde 9,2 oranında arttığı ve 5 milyar 80 milyon TL olarak gerçekleştiği belirtildi. Buna göre yatırımların yüzde 57.25’ini televizyon, yüzde 22.43’ünü basın,  yüzde 9.74’ünü dijital, yüzde 6.85’ini açıkhava,  yüzde 2.61’ini radyo, yüzde 1.13’ünü sinema reklamları oluşturdu.

2013 yılında bir önceki yıla göre yüzde 9,2 olarak gerçekleşen büyüme, RD üyesi medya ajanslarının ilk yarıda yaptığı yıllık yüzde 10’luk büyüme tahminine yakın gerçekleşti. Büyümenin itici gücünü, hızlı tüketim, finans, iletişim, otomotiv, inşaat ve dekorasyon sektörlerinin oluşturduğu görüldü. Reklam yatırımlarının tüm dünyada ilk 9 ayda yaklaşık yüzde 3 büyüdüğü, Avrupa dışındaki tüm bölgelerde reklam yatırımlarının arttığı belirtildi. Türkiye’de 2012 yılına kıyasla medya karması benzer kalırken, TV ve dijitalde artış görüldü.

Son 10 yıldır medya reklam yatırımlarının ekonomik gelişmeler paralelinde seyrettiği süreçte, 2014 yılında da benzer ekonomik trendin süreceği varsayımıyla, reklam yatırımlarının yüzde 10 büyümesi bekleniyor.

Toplantıda konuşan Reklamcılar Derneği Başkanı Alper Üner, "Sadece ifade özgürlüğü değil, ticari ifade özgürlüğü de olması gerekir" dedi. Üner toplantıda yatırımlar hakkında da bilgi verdi. Geçtiğimiz yıl, dijital reklam yatırımları pazar payının dünyada yüzde 23,2 oranında olduğuna dikkat çeken Üner, şu açıklamalarda bulundu: "Türkiye’de ise bu oran, yüzde 9,74 oranında. Dijital yatırımlar, büyümenin lokomotifi olmayı sürdürüyor. Uluslararası alanda reklam sektörü, dijital medya yatırımlarıyla büyüyor. Bu yatırımlar içinde sosyal mecraların payı oldukça yüksek. Sosyal mecraları kullanarak ticaret yapmaya devam eden üyelerimiz var. Kısıtlamalar sektörün gelişimini olumsuz etkileyebilir. Bu nedenle sadece ifade özgürlüğünün değil, ticari ifade özgürlüğünün de olması gerekmektedir. Önümüzdeki dönemde dijital taraftaki olumsuzluklar, bu alandaki büyümeyi de olumsuz etkileyebilir."

Reklamcılar Derneği'nin Türkiye Medya Yatırımları tablosu:

NÖRO PAZARLAMA (NEUROMARKETING)

Nöro pazarlama (Neuromarketing) nedir?

Tüketici davranışları ve seçim süreçlerinin ne gibi faktörlerden etkilendiği pazar araştırmalarında hep karanlık kalan, tam olarak açıklığa kavuşamamış bir konu olmuştur.  Nöro pazarlama, çeşitli yöntemlerle bu karanlık kısmı aydınlatmak ve bireylerin tercihlerini daha iyi anlamak adına tüketicilerin verilen mesajlar karşısında tepkilerinin ve zihinsel aktivitelerinin nörolojik olarak incelenmesidir.  Bize sunduğu bilgi sayesinde daha etkili tasarımlara, beynin olumlu tepkiler vereceği pazarlama ve reklam kampanyalarına imza atmamız mümkündür.

Nöro pazarlamanın ortaya çıkması ve gelişmesine neden olan unsurlar / ihtiyaçlar nelerdir?

Fizyolojik ölçümlerin pazar araştırmalarına olan katkısı yıllardır bilinen bir gerçek olsa da bu yöntemler yakın zamana kadar uygulamaya geçirilemedi. İşin öncüsü, Amerika’da insanların Coca-Cola vePepsi’nin tercihleriyle ilgili yapılan bir araştırma oldu. Deney sırasında katılımcıların gözleri bağlı olarak her iki kolayı da tattığı ve Pepsi’nin tadını daha çok beğendiklerini ifade ettikleri, fakat diğer kolanın Coca-Cola olduğunu öğrendiklerinde birdenbire onun tadını daha çok beğenmeye yöneldikleri görülmüş.

Nöro pazarlamanın gelişiminde kilit rol oynayan bu araştırma bize tüketicilerin duygusal bağ kurdukları markalarla ilgili olumlu duygular geliştirdiklerini ve bu durumun da beyinlerinin kimi bölgelerinde hareketlenmeye neden olduğunu gösteriyor. Ünlü sinir bilimci Damasio’nun insanların kararlarının genellikle rasyonel değil duygusal süreçler sonrasında oluştuğu iddiasını da göz önünde bulundurduğumuzda geleneksel araştırma yöntemlerinin çoğu zaman yetersiz kaldığı ve tüketicilerin bilinçsiz kararlarını açıklamakta zorlanan pazar araştırmalarında kullanılan yöntemlerin değişime uğraması gerektiği sonucunu çıkarabiliriz.  

Nöro pazarlamada kullanılan teknikler nelerdir? Nöro pazarlamada uygulanan bu teknikler klasik araştırma çalışmalarına neler katmıştır?

Nöro pazarlamada kullanılan teknikler fiziksel tepkileri ölçmeye yöneliktir ve en önemli özellikleri öznelliğe yer olmamasıdır. Bu tekniklerden biri fMRI dediğimiz, belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu göstermek ve saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) incelemedir.

Bir diğeri SST denilen, açılımı Steady State Topography olan beyin akvitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir metoddur.

EEG - (Electroencephalography) dediğimiz bir başka yöntem de nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarar.  EEG en sık kullanılan yöntemlerden biri olduğu için biraz açmak istiyorum. Duygularımız, düşüncelerimiz ve tepkilerimiz beynimizde çeşitli elektrik akımlarının oluşmasına neden olur. Bu yöntem kullanılarak elde edilen veriyle bir reklam filmi, ambalaj ya da ürünle ilgili beynimizin hangi bölgelerinde dalgalanmalar olduğu, hangi kısımların harekete geçtiği kolayca saptanır. Yani EEG için beyinden elde edilen bilgiyi işleme, analiz etme yöntemi de diyebiliriz.

Kullanımı oldukça kolay olan bir diğer metod Göz İzleme metodudur.  Bu yöntemle tüketicilerin göz hareketleri izlenerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiği kolayca bulunur. 

Deri İletkenliği dediğimiz bir diğer yöntem de derinin verdiği tepkileri ölçer. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak hem haz veren hem de stres yaratan şeyler karşısında cilt, özellikle de avuç içleri bazı reaksiyonlar gösterir. Bu reaksiyonların takibiyle görüntülerin ya da ürünlerin haz veren ya da rahatsız eden kısımları saptanır.

Geleneksel araştırma yöntemlerinin %100 doğru sonuçlar verdiğini söylemek pek de mümkün değil. İnsanlar genellikle düşünceleri sorulduğunda kendilerini olduklarından farklı gösterme, beğenilerini ve tercihlerini farklı ifade etme eğilimindedirler. Klasik yöntemler de bu durumu bir bakıma göz ardı etmiş olur, çünkü araştırma sonunda eldeki veri insanların ifadesine dayalıdır. Nöro pazarlamayöntemlerinde buna yer yoktur, yani bir tüketicinin beyin dalgalarını ölçerek elde ettiğimiz sonuç bize %100’e yakın doğru veriler ve tüketicinin kodlarını çözme imkanı sunar. Artık oldukça popüler hale gelmiş bir ifadeyle söylemek gerekirse, tüketicinin zihnindeki satın alma düğmesini bulmamıza yardımcı olur

.

Nöro pazarlamanın kullanıldığı sektörler nelerdir?  Bu sektörler nöro pazarlamayı hangi amaçlar (ürün geliştirme, tutundurma,bağlılık,  vb.) için kullanmaktadır?

Nöro pazarlama yöntemleri FMCG dediğimiz hızlı tüketim ürünleriyle ilgili kullanıldığı gibi birçok kişinin hayranlıkla izlediği büyük Hollywood prodüksiyonlarında da kullanılır. Aynı zamanda her gün elimizden düşürmediğimiz birçok elektronik alet de çeşitli nöro pazarlama metodlarının elinden geçip son kullanıcıya ulaşmıştır. Google’ın mühendislerine nöro pazarlama eğitimleri verdiğini, reklamlarıyla ilgili pek çok çalışmayı nöro pazarlama teknikleriyle değerlendirdiğini, yine Microsoft’un programlarını nöro pazarlama yöntemleriyle test ettiğini, Marlboro’nun tasarımlarını, sponsor olduğu programlarda çağrışım için kullandığı renkleri nöro pazarlama yöntemleriyle belirlediğini biliyoruz.   

Otomobil sektörü de bu yöntemlerle oldukça işli dışlı. Daimler Chrysler, tüketicilerin otomobil aksesuarlarını nasıl değerlendirdikleriyle ilgili yaptığı araştırmalarda nöro pazarlama tekniklerinden yararlanmakta. Ford, reklam kampanyalarının başarısını ölçmek adına nöro pazarlama deneyleri yapmakta.  Ünlü lastik markaları reklamlarında yerli yersiz kullandığı çocuk figürleriyle tüketicilerin tepkilerini istedikleri yöne çekmeyi amaçlamakta.

‘’Farklı ambalaj tasarımlarına beynin verdiği tepkiler nelerdir?’’, ‘’Yeni bir ürün piyasaya çıktığında ürünle en başarılı olacak renk hangisidir?’’, ‘’Tüketici hangi kokuya ne tepki verir?’’,  ‘’Müzik verilen mesajlara ne katar,  mesajdan ne götürür?’’, ‘’Reklam araçları içinde en dikkat çeken/çekmeyen araç hangisidir?’’  gibi sorulara cevap arayan nöro pazarlama yöntemleri ürün geliştirme, tutundurma, bağlılık gibi birçok amacı içinde barındırır.  Mesela benim de içinde bulunduğum bir araştırma grubu sigarayla ilgili medyada yer alan bilinçaltı mesajları bulmaya yönelik bir çalışma içinde. Araştırmanın sonunda etkili sigara karşıtı reklam kampanyalarına imza atmayı planlıyoruz. Bahsettiğim çalışmayı da bir kamu kuruluşuna bağlı olarak yürütüyoruz. Yani, artık nöro pazarlamanın girmediği mecra yok gibi.

Nöro pazarlama çalışmalarında dikkat edilmesi gereken etik kurallar nelerdir?

Nöro pazarlamanın gelişimi haliyle birçok tartışmaya da zemin hazırladı ve bu yöntemlerin zararlı olduğuna inanan ve inanmayan iki farklı kesim yarattı. Bir taraf, bu yöntemlerin bir bakıma zihne hükmetmek olduğunu ileri sürdüğü için zararlı olduğunu savunuyor, diğer taraf ise insanların karar mekanizmasının çözülmesinin beyinlerini ve davranışlarını kontrol etmek anlamına gelmediğini.

Her araştırmada olduğu gibi nöro pazarlama çalışmalarında da katılımcılara çalışmanın içeriği net ve detaylı şekilde anlatılmalı, katılımcıların katkıda bulunacakları durumla ilgili bilgilendirilmeleri ve onaylarının bu şekilde alınması gerekir.

Amerika’da bu yöntemin ortaya çıktığı ilk yıllarda en çok bilinçaltı mesaj verme kısmı üzerinde durulmuş ve insanların rızası alınmaksızın bir sinemada izleyicilere uygulama yapmaktan çekinmemişler. Çalışmadan verimli sonuç alınıp alınmaması bir yana, bu etik açıdan kabul edilebilir bir durum değil. Gelecekte de teknolojinin daha da gelişmesiyle birlikte etik olmayan, tüketicinin satın alma davranışını tamamen kontrol altına alan, yani tüketicinin zihnindeki satın alma düğmesine izinsizce basan reklam kampanyaları üretilebilirse -ki bu ütopik bir senaryo- nöro pazarlama zararlı hale gelebilir, fakat ben bugün -katılımcıların eksiksiz bir biçimde katılacakları araştırmalardan haberdar edilmesi durumunda  elbette- sonuçların kötüye kullanılabileceğine inanmıyorum.

Son olarak, nöro pazarlama yöntemleri klasik araştırma yöntemlerine bir rakip veya bu yöntemlerin yerini alacak yepyeni bir yöntemler bütünü olarak değil, geleneksel metodları destekleyecek, onları geliştirecek bir disiplin olarak ortaya çıkmıştır.  Psikologları, pazarlama uzmanlarını ve nörologları ortak paydada buluşturan bu disiplinin önümüzdeki yıllarda pazar araştırmalarının ve markaların pazarlama stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası olacağına inanıyorum.