Medya planlamada Tekrarın gücü

Tekrarın faydasını bilmeyen yoktur ama bilmeyene de öğretiyorlar. Bu, günümüz dünyasında artık üstünde durulacak bir bilgi değilse de tekrarlamak, nimetlerinden faydalanan siyasetçiler ve iletişimciler için kitleleri etkileme sanatının en önemli aracı.

Tekrarın psikolojideki önemine Alman bilim adamı Hermann Ebbinghaus 1885’te dikkat çekmiş. Bizzat kendisi üzerinde denediği “hecelerin anlamsız dizilişi” çalışmasında ne kadar anlamsız olursa olsun tekrarın hatırlamayı artırdığı hatta tersten bir bakış açısıyla unutmayı geciktirdiğini kanıtlamış. Bu çok tekrarlı akılda kalma, sempati duyma ve hatta içselleştirme meselesini 1968 yılında bir başka bilim adamı Robert Zajonc, “Salt etkiye maruz kalmak” olarak tanımlamış. Zajonc’ın yaklaşımıyla bulgular bireyselden sosyal psikolojiye taşınmış. Günümüzde siyasetçilerin aynı mesajı bıkıp usanmadan yüzlerce kez tekrarlamasıyla markaların aynı reklamı defalarca göstermesinin nedeni tekrarın etkisinin kanıtlanmış olmasından.

Araştırmalar izlemeye doyamadığımız reklamların, hiç hoşlanmadıklarımız kadar ömrünün olduğunu söylüyor. Bir araştırmaya göre izleyenlerin % 89’u program arasına giren reklamlardan hoşlanmıyor. % 79 ise ilk gördüğü reklamdaki ürün ya da hizmeti satın almıyor. Bu nedenle reklam gösteriminde “efektif frekans” ölçütü kullanılıyor. Program arasındaki reklamları kabullenme konusunda dün de bugün de pek bir gelişme yok ama % 79’un direncini kırmak pekala mümkün görülüyor. Reklamın cazibesi elbette önemli ancak ne yazık ki tüketicinin aklını çelmek için tek başına yeterli olmuyor. Doğru zamanda, doğru mecrada, doğru sayıda tekrarlanan reklam gösterimi medya ajanslarının uzmanlığı olarak kabul ediliyor.

Peki, tekrarlı gösterim bu kadar önemliyse markalar sittin sene aynı reklamı neden kullanmıyor? Psikologlar bir mesajın etkide zirve yaptıktan sonra düşüşe geçtiğini ve izleyenlerin aynı reklamı görmekten nefret ettiğini söylüyor yani mesajlara bir nevi ara gazı vermek gerekiyor. Peki, bu durumda ne yapılıyor? Marka açısından söylenecek yeni bir söz yoksa aynı söylemler ünlülere söyletiliyor. Vade-ıskonto cazibesiyle dikkat çekmek ya da ürün dışında toplumsal duyarlılık projeleriyle algı yönetimi yapmak mesajın ikinci aşaması olarak kabul ediliyor.

Bir reklam kaç kez gösterilirse tüketici istenilen kıvama gelir sorusunun cevabı ise sağlam matematik bilmeyi gerektiriyor. Hedef kitlenin izlediği kanal, program, saat, varsayılan izleyen sayısı ve reklamı görme olasılığı matrisler üzerinden hesaplanıyor. Televizyona ayrılan bütçenin ne kadar büyük olması gerektiğini de çok sayıda bilinmezlik arasından bulup çıkarmak gerekiyor. Diğer yandan izleyiciler kanal sayısına bölündüğünden bir kanalı diğerine tercih etmek bazen milyon dolarlık bir kampanyayı boşa atmak anlamına da gelebiliyor. İşte bu nedenledir ki aynı reklam kuşağında canımız sıkılsa da üç kez aynı reklam servis ediliyor.

Üvey evlat muamelesi yapılan kamu spotları

Gelelim sayıları ve kreativitesi giderek yükselen kamu spotlarına. Ancak nedense kanallar, “Zararlıdır, aman dikkat!” uyarısı yapan kamu spotlarına sahip çıkmak yerine yasak savarcasına gecenin en kuytusunda saklayıp üvey evlat muamelesi yapıyor. Oysaki böylesine hassas konularda “Salt etkiye mazur kalmak” teorisinin de kanıtladığı gibi prime time’da çoklu tekrarla vermek gerekiyor. Her saniyenin çok binli dolarla satıldığı ekranlarda, “Şükret yayınlıyorlar.” dediğinizi duyar gibiyim. Ülkemizde yapılacak çok iş varken verilenle yetinmek doğru değil çünkü didaktik söylemlerle can sıkan kamu spotları değiştiyse yayın frekansı ve zamanı da değişebilir. Son dönemde mesajını etkili bulduğum üç kamu kampanyasını dikkatinize sunuyorum.

Nargilenin ucundaki marpuç masum değil

Türkiye Yeşilay Cemiyeti’nin bizzat nargilenin sağlığı etkilemesinden öte ritüelinden kaynaklanan zararlarının anlatıldığı spotu televizyon ekranında izleyememiştim ancak nargile içenlerden ne kadar etkilendiklerini dinledim. Pek çoğunun, “Artık içmiyoruz!” diyerek davranış değişikliği yapması ise kampanyanın ne kadar etkili olduğunu anlamama yetti. İnternetten izlediğim “Ucunda ölüm var” kampanyasının YouTube’daki izlenim sayısı henüz 2 bini aşmış. “Bir viral yapalım izlenir!” inancını yıkan bu sayı kamu mesajlarında televizyonun önemini göstermesi açısından dikkate alınmalı.

Evde hayvan beslemek bir anlık heves mi?

Sanırım, Barınak Gönüllüleri ve Hayvanlara Yaşam Hakkı Derneği’ni dışarıda yaşaması pek de mümkün olmayan cins hayvanların sayısındaki artış harekete geçirdi. Kampanyada bir anlık hevesle alınan köpeklerin sokağa veya barınağa terk edilmesinin aslında onları ölüme terk etmekle eş anlamlı olduğuna dikkat çekiliyor. Her izlediğimde içim burkuluyor. Umarım kampanya heveskârlar açısından yeterince etkili olur.

‘Trafik Hayattır’ yeni kamu spotu kendini aştı

İki büyük marka BP Türkiye ve Doğuş Otomotiv işbirliği yapınca bütçesi ve ünlüsüyle ‘Hayata Bağlı Kal‘ kamu spotu dikkat çekici olmuş. Toplumda trafik güvenliği bilincini artırmayı hedefleyen ‘Trafik Hayattır’ kurumsal sorumluluk platformunun yeni çalışmasında Mustafa Sandal ve ailesi rol almış. Dünya reklam yarışmalarından ödüllü kampanyanın Türkiye versiyonu da en az orijinali kadar etkileyici.

Reklam yatırımları 2013’te yüzde 9.2 büyüdü

Reklamcılar Derneği üyesi medya ajanslarının verileriyle hazırlanan 2013 reklam yatırımları açıklandı. Reklamcılar Derneği'nde yapılan basın toplantısında, 2012 yılında 4 milyar 652 milyon TL olan medya yatırımlarının 2013 yılında yüzde 9,2 oranında arttığı ve 5 milyar 80 milyon TL olarak gerçekleştiği belirtildi. Buna göre yatırımların yüzde 57.25’ini televizyon, yüzde 22.43’ünü basın,  yüzde 9.74’ünü dijital, yüzde 6.85’ini açıkhava,  yüzde 2.61’ini radyo, yüzde 1.13’ünü sinema reklamları oluşturdu.

2013 yılında bir önceki yıla göre yüzde 9,2 olarak gerçekleşen büyüme, RD üyesi medya ajanslarının ilk yarıda yaptığı yıllık yüzde 10’luk büyüme tahminine yakın gerçekleşti. Büyümenin itici gücünü, hızlı tüketim, finans, iletişim, otomotiv, inşaat ve dekorasyon sektörlerinin oluşturduğu görüldü. Reklam yatırımlarının tüm dünyada ilk 9 ayda yaklaşık yüzde 3 büyüdüğü, Avrupa dışındaki tüm bölgelerde reklam yatırımlarının arttığı belirtildi. Türkiye’de 2012 yılına kıyasla medya karması benzer kalırken, TV ve dijitalde artış görüldü.

Son 10 yıldır medya reklam yatırımlarının ekonomik gelişmeler paralelinde seyrettiği süreçte, 2014 yılında da benzer ekonomik trendin süreceği varsayımıyla, reklam yatırımlarının yüzde 10 büyümesi bekleniyor.

Toplantıda konuşan Reklamcılar Derneği Başkanı Alper Üner, "Sadece ifade özgürlüğü değil, ticari ifade özgürlüğü de olması gerekir" dedi. Üner toplantıda yatırımlar hakkında da bilgi verdi. Geçtiğimiz yıl, dijital reklam yatırımları pazar payının dünyada yüzde 23,2 oranında olduğuna dikkat çeken Üner, şu açıklamalarda bulundu: "Türkiye’de ise bu oran, yüzde 9,74 oranında. Dijital yatırımlar, büyümenin lokomotifi olmayı sürdürüyor. Uluslararası alanda reklam sektörü, dijital medya yatırımlarıyla büyüyor. Bu yatırımlar içinde sosyal mecraların payı oldukça yüksek. Sosyal mecraları kullanarak ticaret yapmaya devam eden üyelerimiz var. Kısıtlamalar sektörün gelişimini olumsuz etkileyebilir. Bu nedenle sadece ifade özgürlüğünün değil, ticari ifade özgürlüğünün de olması gerekmektedir. Önümüzdeki dönemde dijital taraftaki olumsuzluklar, bu alandaki büyümeyi de olumsuz etkileyebilir."

Reklamcılar Derneği'nin Türkiye Medya Yatırımları tablosu:

NÖRO PAZARLAMA (NEUROMARKETING)

Nöro pazarlama (Neuromarketing) nedir?

Tüketici davranışları ve seçim süreçlerinin ne gibi faktörlerden etkilendiği pazar araştırmalarında hep karanlık kalan, tam olarak açıklığa kavuşamamış bir konu olmuştur.  Nöro pazarlama, çeşitli yöntemlerle bu karanlık kısmı aydınlatmak ve bireylerin tercihlerini daha iyi anlamak adına tüketicilerin verilen mesajlar karşısında tepkilerinin ve zihinsel aktivitelerinin nörolojik olarak incelenmesidir.  Bize sunduğu bilgi sayesinde daha etkili tasarımlara, beynin olumlu tepkiler vereceği pazarlama ve reklam kampanyalarına imza atmamız mümkündür.

Nöro pazarlamanın ortaya çıkması ve gelişmesine neden olan unsurlar / ihtiyaçlar nelerdir?

Fizyolojik ölçümlerin pazar araştırmalarına olan katkısı yıllardır bilinen bir gerçek olsa da bu yöntemler yakın zamana kadar uygulamaya geçirilemedi. İşin öncüsü, Amerika’da insanların Coca-Cola vePepsi’nin tercihleriyle ilgili yapılan bir araştırma oldu. Deney sırasında katılımcıların gözleri bağlı olarak her iki kolayı da tattığı ve Pepsi’nin tadını daha çok beğendiklerini ifade ettikleri, fakat diğer kolanın Coca-Cola olduğunu öğrendiklerinde birdenbire onun tadını daha çok beğenmeye yöneldikleri görülmüş.

Nöro pazarlamanın gelişiminde kilit rol oynayan bu araştırma bize tüketicilerin duygusal bağ kurdukları markalarla ilgili olumlu duygular geliştirdiklerini ve bu durumun da beyinlerinin kimi bölgelerinde hareketlenmeye neden olduğunu gösteriyor. Ünlü sinir bilimci Damasio’nun insanların kararlarının genellikle rasyonel değil duygusal süreçler sonrasında oluştuğu iddiasını da göz önünde bulundurduğumuzda geleneksel araştırma yöntemlerinin çoğu zaman yetersiz kaldığı ve tüketicilerin bilinçsiz kararlarını açıklamakta zorlanan pazar araştırmalarında kullanılan yöntemlerin değişime uğraması gerektiği sonucunu çıkarabiliriz.  

Nöro pazarlamada kullanılan teknikler nelerdir? Nöro pazarlamada uygulanan bu teknikler klasik araştırma çalışmalarına neler katmıştır?

Nöro pazarlamada kullanılan teknikler fiziksel tepkileri ölçmeye yöneliktir ve en önemli özellikleri öznelliğe yer olmamasıdır. Bu tekniklerden biri fMRI dediğimiz, belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu göstermek ve saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) incelemedir.

Bir diğeri SST denilen, açılımı Steady State Topography olan beyin akvitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir metoddur.

EEG - (Electroencephalography) dediğimiz bir başka yöntem de nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarar.  EEG en sık kullanılan yöntemlerden biri olduğu için biraz açmak istiyorum. Duygularımız, düşüncelerimiz ve tepkilerimiz beynimizde çeşitli elektrik akımlarının oluşmasına neden olur. Bu yöntem kullanılarak elde edilen veriyle bir reklam filmi, ambalaj ya da ürünle ilgili beynimizin hangi bölgelerinde dalgalanmalar olduğu, hangi kısımların harekete geçtiği kolayca saptanır. Yani EEG için beyinden elde edilen bilgiyi işleme, analiz etme yöntemi de diyebiliriz.

Kullanımı oldukça kolay olan bir diğer metod Göz İzleme metodudur.  Bu yöntemle tüketicilerin göz hareketleri izlenerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiği kolayca bulunur. 

Deri İletkenliği dediğimiz bir diğer yöntem de derinin verdiği tepkileri ölçer. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak hem haz veren hem de stres yaratan şeyler karşısında cilt, özellikle de avuç içleri bazı reaksiyonlar gösterir. Bu reaksiyonların takibiyle görüntülerin ya da ürünlerin haz veren ya da rahatsız eden kısımları saptanır.

Geleneksel araştırma yöntemlerinin %100 doğru sonuçlar verdiğini söylemek pek de mümkün değil. İnsanlar genellikle düşünceleri sorulduğunda kendilerini olduklarından farklı gösterme, beğenilerini ve tercihlerini farklı ifade etme eğilimindedirler. Klasik yöntemler de bu durumu bir bakıma göz ardı etmiş olur, çünkü araştırma sonunda eldeki veri insanların ifadesine dayalıdır. Nöro pazarlamayöntemlerinde buna yer yoktur, yani bir tüketicinin beyin dalgalarını ölçerek elde ettiğimiz sonuç bize %100’e yakın doğru veriler ve tüketicinin kodlarını çözme imkanı sunar. Artık oldukça popüler hale gelmiş bir ifadeyle söylemek gerekirse, tüketicinin zihnindeki satın alma düğmesini bulmamıza yardımcı olur

.

Nöro pazarlamanın kullanıldığı sektörler nelerdir?  Bu sektörler nöro pazarlamayı hangi amaçlar (ürün geliştirme, tutundurma,bağlılık,  vb.) için kullanmaktadır?

Nöro pazarlama yöntemleri FMCG dediğimiz hızlı tüketim ürünleriyle ilgili kullanıldığı gibi birçok kişinin hayranlıkla izlediği büyük Hollywood prodüksiyonlarında da kullanılır. Aynı zamanda her gün elimizden düşürmediğimiz birçok elektronik alet de çeşitli nöro pazarlama metodlarının elinden geçip son kullanıcıya ulaşmıştır. Google’ın mühendislerine nöro pazarlama eğitimleri verdiğini, reklamlarıyla ilgili pek çok çalışmayı nöro pazarlama teknikleriyle değerlendirdiğini, yine Microsoft’un programlarını nöro pazarlama yöntemleriyle test ettiğini, Marlboro’nun tasarımlarını, sponsor olduğu programlarda çağrışım için kullandığı renkleri nöro pazarlama yöntemleriyle belirlediğini biliyoruz.   

Otomobil sektörü de bu yöntemlerle oldukça işli dışlı. Daimler Chrysler, tüketicilerin otomobil aksesuarlarını nasıl değerlendirdikleriyle ilgili yaptığı araştırmalarda nöro pazarlama tekniklerinden yararlanmakta. Ford, reklam kampanyalarının başarısını ölçmek adına nöro pazarlama deneyleri yapmakta.  Ünlü lastik markaları reklamlarında yerli yersiz kullandığı çocuk figürleriyle tüketicilerin tepkilerini istedikleri yöne çekmeyi amaçlamakta.

‘’Farklı ambalaj tasarımlarına beynin verdiği tepkiler nelerdir?’’, ‘’Yeni bir ürün piyasaya çıktığında ürünle en başarılı olacak renk hangisidir?’’, ‘’Tüketici hangi kokuya ne tepki verir?’’,  ‘’Müzik verilen mesajlara ne katar,  mesajdan ne götürür?’’, ‘’Reklam araçları içinde en dikkat çeken/çekmeyen araç hangisidir?’’  gibi sorulara cevap arayan nöro pazarlama yöntemleri ürün geliştirme, tutundurma, bağlılık gibi birçok amacı içinde barındırır.  Mesela benim de içinde bulunduğum bir araştırma grubu sigarayla ilgili medyada yer alan bilinçaltı mesajları bulmaya yönelik bir çalışma içinde. Araştırmanın sonunda etkili sigara karşıtı reklam kampanyalarına imza atmayı planlıyoruz. Bahsettiğim çalışmayı da bir kamu kuruluşuna bağlı olarak yürütüyoruz. Yani, artık nöro pazarlamanın girmediği mecra yok gibi.

Nöro pazarlama çalışmalarında dikkat edilmesi gereken etik kurallar nelerdir?

Nöro pazarlamanın gelişimi haliyle birçok tartışmaya da zemin hazırladı ve bu yöntemlerin zararlı olduğuna inanan ve inanmayan iki farklı kesim yarattı. Bir taraf, bu yöntemlerin bir bakıma zihne hükmetmek olduğunu ileri sürdüğü için zararlı olduğunu savunuyor, diğer taraf ise insanların karar mekanizmasının çözülmesinin beyinlerini ve davranışlarını kontrol etmek anlamına gelmediğini.

Her araştırmada olduğu gibi nöro pazarlama çalışmalarında da katılımcılara çalışmanın içeriği net ve detaylı şekilde anlatılmalı, katılımcıların katkıda bulunacakları durumla ilgili bilgilendirilmeleri ve onaylarının bu şekilde alınması gerekir.

Amerika’da bu yöntemin ortaya çıktığı ilk yıllarda en çok bilinçaltı mesaj verme kısmı üzerinde durulmuş ve insanların rızası alınmaksızın bir sinemada izleyicilere uygulama yapmaktan çekinmemişler. Çalışmadan verimli sonuç alınıp alınmaması bir yana, bu etik açıdan kabul edilebilir bir durum değil. Gelecekte de teknolojinin daha da gelişmesiyle birlikte etik olmayan, tüketicinin satın alma davranışını tamamen kontrol altına alan, yani tüketicinin zihnindeki satın alma düğmesine izinsizce basan reklam kampanyaları üretilebilirse -ki bu ütopik bir senaryo- nöro pazarlama zararlı hale gelebilir, fakat ben bugün -katılımcıların eksiksiz bir biçimde katılacakları araştırmalardan haberdar edilmesi durumunda  elbette- sonuçların kötüye kullanılabileceğine inanmıyorum.

Son olarak, nöro pazarlama yöntemleri klasik araştırma yöntemlerine bir rakip veya bu yöntemlerin yerini alacak yepyeni bir yöntemler bütünü olarak değil, geleneksel metodları destekleyecek, onları geliştirecek bir disiplin olarak ortaya çıkmıştır.  Psikologları, pazarlama uzmanlarını ve nörologları ortak paydada buluşturan bu disiplinin önümüzdeki yıllarda pazar araştırmalarının ve markaların pazarlama stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası olacağına inanıyorum. 

Sosyal Medya Geleneksel Medya’nın Dolduruşuna Mı Geldi ?

Geçtiğimiz hafta geleneksel medyanın önemli bir isminin vermiş olduğu bir konferansına katıldım. Biraz yeni medyanın biraz da sosyal medyanın konuşulduğu bu konferansta, zihnime demir atan birkaç nokta oldu. Bu yazımda bu noktaları sorgularken bir yandan da sosyal medyanın, konferansta iddia edildiği gibi sadece bir balondan mı oluştuğu sorusunun cevabını arayacağım.

Son dört beş yılın üzerinde en çok konuşulan konularından biri şüphesiz sosyal medya. Hala daha tam anlamıyla kurallarının oluşmadığı bu yeni medya düzenini tartışmak için on binlerce makale, binlerce organizasyon düzenlendi, hala daha da tam anlamıyla anlaşılabilmiş değil. Geleceğin medyası olacağına inandığım bu platformun, biraz daha zamana ihtiyacı olduğu ise su götürmez bir gerçek.

Bunun yanı sıra, kitlelere ulaşma ve onları etkileme noktasında, geleneksel medyanın hala daha açık ara lider olduğunu söyleyemek yanlış olmaz. En azından önümüzdeki 5-10 yıllık süreçte teknolojinin gelişimiyle birlikte mobil ve internet kullanımının giderek artan bir ivmeye sahip olacağını öngörsek de, geleneksel medyanın gücüne erişmesi şimdilik zor görünüyor.

Buraya kadar sanırım sektörün büyük bir bölümüyle aynı fikirdeyim. Ancak ayrışma buradan sonra başlıyor. Size kendimden bir örnek vermek istiyorum. Ailemi ziyaret etmek için zaman zaman onların yanına gidiyorum ve sanırım çoğu evde olduğu gibi televizyonun karşısında vakit geçiriyoruz. En azından sohbet edilecekse de orada ediliyor. Sorun ise burada başlıyor, bir süre sonra geleneksel medyanın bana dayatmış olduğu içerikten sıkılmaya başlıyorum. Yeni medyanın enstrümanları sayesinde, yalnızca kendi istediğim içeriği izleme alışkanlığı ve rahatlığı, geleneksel medyanın size dayattığı ve tüketmek zorunda kaldığınız, onların seçmiş olduğu içeriği bir müddet sonra reddetme güdüsünü doğuruyor. Böyle bir içerik kaynağı, her ne kadar güçlü olursa olsun, böyle bir seçim özgürlüğünün ve rahatlığının karşısında nasıl ve ne kadar daha durabilir ki ?

Konferansta bu soruya verilen cevap şuydu: özellikle prime time için hazırlanan içerikler, her yaş ve ilgi düzeyi için ilgi çekici düzeyde olacak ve her segment bu içeriği birlikte izleyebilecek, her segment kendine ait bir şeyler bulabilecek. Burada yine karşıma bir takım sorular çıkıyor.Yeni neslin televizyonla arasının pek iyi olmadığı aşikar.Hem araştırmalar hem de kendi gözlemlerimden de bu çıkarımı rahatlıkla yapabiliyorum.  Eğer bir dizi ya da film izlenecekse de bunu internetten izleme eğiliminde olduğu ve bu eğilimin de giderek arttığı su götürmez bir gerçek. Genç nüfusun en çok izlediği Türk yapımlardan biri olan Leyla ile Mecnun’un internet üzerinden izlenme rakamlarına bakarsak eğer, rakamlar da bu savımı destekler nitelikte.

Ayrıca iki üç önceki nesilin, yani ebebeynlerimin oluşturduğu kuşağın, bizden çok farklı ilgi alanları olduğu aşikar. Geldiğimiz noktada ailemle Game of Thrones yadaSpartacus dizilerini birlikte izleyeceğimi ve ailemin bu dizileri izlemekten zevk alacağını düşünmenin de biraz hayalüstücülük olduğuna inanıyorum.

Konferansta aklıma takılan bir diğer nokta ise sosyal medyanın gücünün aslında geleneksel medyadan geldiği söylemi üzerineydi. Tahrir meydanında yaşanan devrimi hatırlayın. Milyonlarca insan Twitter üzerinden bir araya gelip, dünyanın ilk sosyal medya kaynaklı devrimine imza atmıştı. Peki ya İngiltere de 2011 yılında Twitter ve Facebook üzerinden organize olan grupların meydana getirdiği olaylar ? Tüm bu olayların sonrasında İngiliz hükümetinin sosyal iletişim ağlarını dönemsel süreçlerle kapatmayı tartışması ?

Geleneksel medyanın sosyal medyada hali hazırda var olan ateşi körüklediği bir gerçek. Ancak bu ateşin iddia edildiği gibi geleneksel medyayla var olduğu, geleneksel medya olmaksızın bu ateşin kısa sürede söneceği savına ise katılmıyorum. Hükümetlerin sosyal medyayı bir tehdit olarak gördüğü ve dönemsel kısıtlamalar getirmek için çalışmalar hazırladığı bir ortamda, sosyal medyanın gücünü küçümsemenin, gelen dalgaya karşı gözleri kapatmaktan farklı olmadığını düşünüyorum. İnsanların kendilerini yıllar sonra ilk defa bu kadar rahat ifade edebilme ve sözlerini topluluklara duyurma şansını bulduğu platformları kolay kolay terk etmeyeceğini, aksine daha sıkı sarılacağını düşünüyorum.

Toparlamak gerekirse, yeni medyanın geleceğin medyası olacağı yönünde derin inanışlara sahibim. Geleneksel medyanın, yeni medyanın içerik seçimi ve üretimindeki rahatlığı karşısında en azından kısa ve orta vadede olmasa da, uzun vadede dayanamayacağını düşünüyorum. Yeni medyanında henüz kurallarının oluşmadığı bir gerçek ve önümüzdeki dönemlerde, en azından orta vadede, köklü değişimlere uğrayacağını düşünüyorum. Bu değişikliklerle birlikte, yeni gelir kaynakları ve kaynak kullanımı konusunda oturmuş bir yeni medyanın, geleneksel medya karşısında çok daha güçlü olacağını ve tüm iletişim kanallarını yeniden şekillendireceğine inanıyorum. Son olarak geleneksel medyanın yine, mobilin ve teknolojinin önünde durabileceği ihtimaline pek sıcak bakmamakla birlikte, yeni nesille birlikte tüm iletişimin bu kanallara doğru akacağını düşünüyorum.

2012’nin en büyük reklam ajansları

2012’nin en büyük reklam ajansları Nielsen verilerinden yola çıkarak hazırladığımız ‘Yılın en büyük ajansları’ listesinde ilk üç sıranın geçen yılla aynı olduğunu görüyoruz. 15.01.2013 - 17:45 | MediaCat

Beş farklı mecranın tarife fiyatlarına göre hazırlanmış listede TBWA\ISTANBUL yılın en büyük ajansı olurken, tüm mecralar için üretilen reklam adedi bazında hazırlanan diğer listede TBWA\ISTANBUL radyo mecrasında, Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi televizyonda, Alametifarika açıkhava ve sinemada, M.A.R.K.A ise gazete ve dergi mecralarında en çok iş üreten ajanslar olarak dikkat çekiyor. Adet bazında kümülatif toplamda ise Alametifarika zirvede.

Nielsen verilerinden yola çıkarak hazırladığımız 2012’nin reklam adetlerine göre en faal ajanslar listelerinde bir önceki yıla göre kullanım adetlerinde düşüş yaşandığını görüyoruz. Yıl içinde toplamda en çok iş üreten ajans 2011’de 942 bin 301 adet kullanım yaparken, 2012 listesinde bu sayı, 805 bin 975 oluyor.

Beş farklı mecranın (televizyon, basın, sinema, radyo, açıkhava) tarife fiyatları üzerinden oluşturulan ‘Yılın en büyük ajansları’ listesine baktığımızda, ilk üç sıranın bir önceki yılın sıralamasıyla aynı olduğunu görüyoruz.

Yılın en aktif ajansı bir önceki senenin de birincisi olan ve AVEA, TTNET, Türk Telekom gibi büyük markalara hizmet veren TBWA\ISTANBUL oluyor. Listenin ikinci sırasında Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi, üçüncü sırasında ise Alametifarika bulunuyor.

Listenin dördüncü sırasında ise Eylül ayında değişikliğe giderek Havas Worldwide İstanbul ismini alan Euro RSCG’yi görüyoruz. Bir önceki yıl 34’üncü sırada yer alan Havas Worldwide İstanbul’un hizmet verdiği müşteriler arasında Reciktt Benckiser, İstikbal, Ferrero Kinder, TescoKipa gibi markalar yer alıyor.

Listenin beşinci ve altıncı sıralarında bir önceki yıl da aynı sıralarda olan Team Red ve Medina Turgul DDB bulunuyor. Sıralamada en büyük ataklardan birini, bir önceki yıl listenin ilk 50’sinde yer almayan Vietnam gerçekleştiriyor. Ağaoğlu, Molfix, Molped, Bingo gibi markalara hizmet veren Vietnam, 2012’in en büyük yaratıcı ajansları listesinde yedinci sırada yer alıyor.

Sekizinci sırada, dört sıra gerileyen Publicis Yorum bulunurken, dokuzuncu sırada bir önceki yıl 21’inci sırada olan M.A.R.K.A yer alıyor. Türk Telekom, Çaykur, DeFacto gibi markalara hizmet veren ajans, yıl içinde yaptığı Hitler’li Biomen reklamıyla da tartışılmıştı.

Magnum, Knorr, Becel, Omo, Yumoş, Domestos gibi markalara hizmet veren Lowe İstanbul ise üç sıra yükselerek listenin 10’uncu sırasında oturuyor.

Müzik reklamlarınızın en kritik unsuru olabilir

Müzik reklamlarınızın en kritik unsuru olabilir

08.04.2013 - 16:51

Etrafta dolaşan çok sayıda özgür içeriğe karşılık, markalar için reklamlarında müzik kullanarak çıtayı yükseltmek, ihtiyaç haline geliyor.

İyi bir müzik reklamın farkındalığını artırır; yavan bir müzik ise reklamın göz ardı edilmesine neden olur. Bu yüzden sürecin önemsenmesi markalar için çok faydalı olabilir. Dallas’ta bulunan Southern Methodist University’de reklamcılık eğitimi alan torunum Ramsay Hanson’un söylediği gibi: “Eğer televizyon açıksa ve ben başka bir işle meşgulsem, duyduğum şey “blah blah blah beni satın al blah blah” nağmelerinden ibaret. Ancak eğer kaliteli bir müzik duyarsam, reklam kesinlikle ilgimi cezbetmeyi başarıyor.”

Ayrıca internetin, insanların müzik zevkini böylesine geliştirmesiyle, Game7Films ortaklarından Yaron Schwartzman’ın belirttiği gibi, nereden gelirse gelsin (Koreli Psy, İsveçli House Mafia, Manila kökenli bir cover grubu) ‘müzik ve harika müzik’ artık tamamen ayrışıyor ve geleneksel gelir akışı ayakta kalmak için mücadele ediyor.

“Sanatçılar, etiketler ve yeni ardışık düzen (YouTube, Vimeo) arasında, dağınık haldeki online dinleyicileri kimin daha iyi metalaştıracağı ve yorumlayacağı üzerine büyük bir savaş var. Eğer bu bir hikâye olsaydı, kesinlikle marka sadakati değişken, yeterince ilgisi olmayan ve bitmek bilmeyen özgür içerik tedarikine sahip bir grup bireyin kuşatılma mücadelesini konu alırdı.”

TİCARİ BİR MÜZİK DERİN BİR ETKİ YARATABİLİR

Yaratıcı ekiplerde çalışan bazı insanlar bu sürecin, reklamlardaki cimrilikten kurtulmak ve harika müzikler ortaya çıkarmak için yatırım yapmaya değer nitelikte olduğunu düşünüyor. Viacom’da başkan yardımcısı olan ve Spike TV’de yaratıcı kadrolar içinde yer alan Niels Schuurmans, müziğin kampanyayı biçimlendirebileceği gibi ona zarar verebileceğini de belirtiyor. “İyi bilinen ticari bir müziği kullanmak basmakalıp bir müziğin yaratamayacağı kadar derin bir etki yaratabilir… Harika bir müzik kullanmak ise bir reklamın yüzde 50′sinden fazlasını oluşturabilir. Ben işimde her zaman, ticari şarkıların kullanılmasından yana oldum. Daha pahalı olmasına karşın aldığınız karşılığa değiyor. Fakat bazen de büyük bir sıçrayış yapmaksızın parayı harika bir müziğe yatırmak daha iyi sonuçlar veriyor.”

Spot Welders’ta film ve reklam editörü olan Livio Sanchez, reklamlarda ünlü simaları, sanatçıları ve spor dünyasından yıldız isimleri kullanmanın, reklama hiçbir yenilik kazandırmadığını belirtiyor. Ancak onları farklı bir şekilde reklama dahil etmek, harika bir müzik kullanmakla sağlanabilir. Sanchez bu noktada kendisinin de projede çalıştığı ve BBDO, New York’un yarattığı MtnDew örneğini veriyor.

Amaç rekabetin kızıştığı enerji içecekleri pazarı arasında yer alan farklı özelliklere sahip genç nüfusa erişebilmekti. Hip-hop şarkıcıları Lil Wayne ve Mac Miller, country müzik şarkıcısı Jason Aldean, Nascar yarışçısı Dale Earnhardt Jr., snowboard sporcusu Danny Davis ve kaykaycılar Paul Rodriguez Jr. ile Theotis Beasley sözleşme imzaladılar. BBDO’nun yapması gereken tek şey, tüm bu isimleri aynı reklamda nasıl birleştireceğini düşünmekti. Yaratıcı ekip bambaşka yaşam tarzlarına sahip bu isimleri, Lil Wayne’nin bir konserinde kaydedilen şu slogan ile birleştirdi: “This is how we Dew.”

Geride kalan her şeyi ise müzik birleştirdi.

Müzik pazarlaması ve sanatçılar sosyal medyanın avantajlarını, en istekli fanlarını belirlemede kullanıyor. Lady Gaga’nın menajeri Troy Carter Financial Times’a yaptığı açıklamada, şarkıcının sosyal bir network oluşturmak istediğini, ancak sorunun nicelik değil datanın niteliği olduğunu açıkladı. Bu yüzden Carter, en sıkı 1 milyon Lady Gaga fanı için Backplane adlı sosyal medya platformunu yarattı.

Carter Financial Times’a, “Şu anda buraya bir meşe ağacı dikiyoruz.” diyor. “Bugün buraya diktiğimiz şeyin tüm faydalarını, önümüzdeki 10 yıl içinde göremeyebiliriz.” Dijital telif hakları anlaşmaları gibi, müzik endüstrisinin temel prensipleri de hızlı bir değişim geçiriyor. Carter her ne kadar data meselesine kafayı takmış olsa da, bunu işin yaratıcı kısmında yer alanlarla ilişkileri düzeltmek için kullanmamak gerektiğini söylüyor.

“Ben şarkı yazmak, yaratıcı olmak gibi şeylerden, yani sanattan uzak durdum. Oysa ki bunlar Tanrı’nın bir lütfu. Sanat üzerinde analiz yapamazsınız.”

2012’nin en iyi kreatif reklam projeleri

Her yıl sonunda olduğu gibi, bu günlerde de geleneksel mesajlar ve sunumlar ekranlarımızı doldurmaya devam ediyor.

‘Yılın en iyi 10 projesi’, ‘2012’nin en kreatif işleri’ ve benzeri listelere özellikle Twitter üzerinde rastlamak mümkün. Bu listelerin en ilginç yanı, değerlendirmelerin genelde ‘süper iş’, ‘bayıldım’, ‘yahu yapmış adamlar’ gibi ‘objektif’ (!) kriterler üzerine kurulmuş olmaları.

Ortama uyum sağlamak adına, bu ay biz de bu trende ayak uyduralım. Ama bir farkla. ‘Bayıldım’ listeleri yerine ‘net bir örnek’ seçip, taşlı yola girelim ve objektif olmaya çalışarak derslerimizi çıkartalım.

Öncelikle seçimi yaparak başlamakta fayda var: 2012’de gördüğümüz en iyi iş hangisi?

Hepimizin belli favorileri vardır eminim. Ama bir tanesini seçmekte fayda var.

Benim açımdan cevap net: Güney Afrika’da bir bira markasının futbol platformu üzerinde geliştirdiği bir iş: ‘Carling Black Label – Be the Coach’ (Takımının koçu ol).

Proje o kadar güzel ki 2011’in ikinci yarısında yapılmış olmasına rağmen, 2012’de görücüye çıkması da göz önüne alınarak, minik bir torpille listemize alınabilir.

Videosunu buradan izleyebilirsiniz.

Özetle:

Güney Afrika’da ülkemize benzer bir futbol hayranlığı hüküm sürüyor. Hedef kitlenin yüzde 63’ü futbolu seviyor ve bu kitlenin yüzde 80’i de her hafta sevdiği takımı destekliyor.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, futbolu teknik direktörlerden daha iyi bildikleri iddiasındalar. Ülkede genelde Avrupalı koçların hüküm sürmesi bu tepkilerini daha da sert dile getirmelerine yol açıyor. Genel kanı, bu yabancı çalıştırıcıların Afrika’daki futbol dinamiklerine uzak oldukları ve nabzı yeterince tutamadıkları yönünde.

İçgörü tam bu noktada yakalanıyor: Peki, ya taraftara hayal ettikleri fırsat verilirse?

Ya bir seferliğine direksiyona onlar geçerse ve takımlarının teknik direktörü tribünler olursa?

Carling Black Label, bu hayali gerçekleştirmek için kolları sıvıyor. Ülkenin en büyük iki takımının özel bir maçta karşı karşıya gelmesi planlanıyor. Projenin temelinde; her iki takımı da tribünler yönetecek.Slogan basit ve vurucu: ‘Takımının koçu ol’.

Interaktiviteyi ve katılımı sağlayabilmek için gereken ‘kitlesel uzaktan kumanda’ ihtiyacı için, Güney Afrika’nın önemli bir özelliğinden faydalanılıyor: Mobil, en kuvvetli platformlardan biri. 27 milyon kişinin elinde cep telefonu var ve günlük hayatlarında aktif olarak kullanıyorlar.

Aklınıza hemen iPhone’lar, HTC One’lar gelmesin. Akıllı telefon penetrasyonu sadece yüzde 16. Ama bu kimseyi durdurmuyor. Kitleselliği yakalayabilmek adına SMS, ses ve USSD gibi alternatifler de planlara dâhil ediliyor.

Kampanya kurgusu çok basit: Kapak altındaki tekil kod ile istediğin oyuncuyu seç, oynamasını istediğin mevkiyi belirle ve gönder.

Entegre bir lansman kurgusu, fikrin arkasına yerleştiriliyor. Televizyon, basın ve radyo, taraftarı katılıma çağırıyor. Spor medyası fikri hemen sahipleniyor ve geniş bir PR eşliğinde konu medyada işlenmeye başlıyor: Acaba taraftar takıma kimi koyacak? Kararlar doğru mu?

Başta sosyal medya olmak üzere, web üzerinde ek içerik sağlanıyor ve fikir interaktif platformlarla destekleniyor. Lucky Lekgwathi ve Itumeleng Khune gibi lokal yıldızlar da kampanya katılımını artırmak için devreye giriyor.

Maç günü, tam sayfa ilanlarda her iki takımın seçilen ilk 11’i gazetelerde yayınlanıyor. 90 binden fazla taraftar stadı dolduruyor. Maç SABC1 kanalından canlı yayınlanıyor. Milyonlar ekran başına koşuyor.

İş takımı seçmekle bitmiyor. Taraftar maç esnasında da devreye girerek her devre birer oyuncuyu değiştirme hakkına sahip. Katılım maç esnasında da artarak devam ediyor.

Sonuçlar göz alıcı: 10.5 milyonu ilk 7 haftada olmak üzere toplamda 20 milyon katılım geliyor. Başta ‘kaliteli’, ‘özendiğim marka’ olmak üzere tüm marka skorlarında artış görülüyor. Satışlar artıyor. Rekabetçi bir ortamda hızla pazar payı alınıyor. Facebook sayfası yüzde 450, Twitter takipçileri yüzde 600 büyüyor. 83 milyon Rand’lik (10 milyon USD) PR elde ediliyor.

Peki bu projeyi bu kadar değerli kılan ne?

Neresinden bakarsanız bakın, ‘değer’ katan bir iş. Markanın bu projeye neden kalkıştığı çok açık. Kimse sebebini yadırgamıyor ve sağlam bir ilişkilendirme var. İşlenebilir bir içgörü işin temelinde yatıyor ve hedef kitleyi harekete geçiriyor. Fikir liderlerini ve medyayı da tetikleyerek konuyu sahiplenmelerine yol açıyor. Katılım kurgusu her yaştan ve demografiden kitleleri çağıracak kadar basit. Kapak altındaki tekil kod, bir promosyon mekanizması gücünde çalışıyor ve aslında ‘ucuz bir bedava’ vermeden satışa ve pazar payına yansıyor.

Hedef kitle ile yaratılan bağ, onbinlerle sınırlı kalmıyor. Tüketici deneyimi, iyi bir iletişim paketiyle kitlelere ulaştırılıyor. Anfi etkisi, katılmasalar bile milyonları içine alıyor. Bir bu kadar daha sebep saymak mümkün. Sonuçta, sadece hedef kitlesini değil, başta Cannes olmak üzere sektördeki ödülleri de kasıp kavuran bir iş ortaya çıkıyor.

Her şey bir yana, bu ve benzeri projeler markalara çok basit bir mesajı haykırıyor: ‘Yaratıcı basın uygulaması istiyorum’, ‘Twitter’da trending topic olalım’, ‘Televizyonda ürün yerleştirelim’ yaklaşımları, pazarlama koridorlarında birbirimizi kutlamaktan öteye götürmeyebilir.

Değişim teknoloji odaklı olsa da, aslolan, markanın hedefleri doğrultusunda hedef kitlenin damarından bir içgörüyü yakalayabilmek ve bunun üzerine ‘sürekli’, ‘işlenebilir’ ve ‘vurucu’ bir platform inşa edebilmekten geçer. Bunu sağlayabildiğiniz an, gerisi iyi bir kurgu, sağlam bir ekip çalışması ve online/offline anlamlı tüm noktalar üzerinden fikrin örülmesine kalır.

Mecra odaklı düşünce yapısını terk etmek, ‘ortaya karışık güzel bir proje istiyorum’ şeklinde ‘sipariş vererek’ yaratıcı iş kovalamak yerine, pazarlama ekosisteminin marka hedefleri doğrultusunda ‘teklik’ ve ‘harmoni’ altında çalıştığı projelere daha da yoğunlaşmamız gerekiyor.

Son yıllarda bu konuda ümit verici gelişmeler olsa da bir elin parmaklarını geçemediğimiz de bir gerçek. 2013, sektörün geleceğine ışık tutabilecek projeleri hayata geçirmek için daha da çok çalışılması gereken bir yıl olacak.

Mazhar Alanson’un bir şarkısında dediği gibi; ‘Benim hala umudum var’.

Sağlık ve mutluluk dolu bir yıl dileğiyle.